RePública Em Ação

Debatendo temas sobre Relações Públicas

Auditoria de Imagem Por Wilson Bueno

Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP – Universidade Metodista de São Paulo, e diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa e da Mojoara Editorial Ltda. Consultor de empresas públicas e privadas em Comunicação Empresarial. Já orientou cerca de uma centena de dissertações e teses em Comunicação e tem vários livros publicados. Edita 8 portais em Comunicação/Jornalismo e um blog (www.blogdowilson.com.br). Seu perfil no twitter é @wilbueno.

Depois de uma breve passagem por Belém, ministrando módulo do MBA em Gestão da Comunicação Corporativa, na Escola Superior da Amazônia, o professor nos concedeu, gentilmente, a entrevista abaixo, onde compartilha um pouco de sua vasta experiência como profissional da comunicação.

Entre tantos livros publicados a respeito da comunicação empresarial, eu destaco três obras que são verdadeiras bíblias para quem trabalha nesta área, são eles: Comunicação Empresarial – Teoria e Pesquisa; Comunicação Empresarial No Brasil: Uma Leitura Crítica; Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias.

Muito se discute hoje sobre as formas de melhor manter a imagem positiva de uma empresa perante seus públicos de interesse, mas efetivamente pouco tem sido feito para que de fato essa imagem seja mantida. Por quê? Algumas respostas podem ser encontradas nesta entrevista. Vejam.

RePública 1- Auditoria de imagem deveria ser uma “obrigação” nos planejamentos de comunicação dentro das empresas? E por quê?

Wilson: Monitorar a imagem de uma organização é requisito básico de um moderno planejamento de comunicação porque a imagem e a reputação são, como a marca, o capital intelectual etc, ativos intangíveis fundamentais, valorizados pelo mercado, pela sociedade e pelos stakeholders. Uma organização que não avalia, sistematicamente, a sua imagem e reputação permanece vulnerável a crises e a problemas de relacionamento.

RePública 2- Em tempos de total falta de privacidade que temos vivido, especialmente em se falando das empresas, já que a internet tem se mostrado um veículo de descarga de emoções quando um consumidor se sente mal atendido, ainda é possível se pensar em “eu não quero saber o que pensam da minha empresa”?

Wilson: De forma alguma. Numa sociedade conectada, em que as redes sociais têm um peso cada vez maior na formação da imagem e da reputação das organizações, é essencial o relacionamento competente com os públicos de interesse. Caso isso não ocorra, certamente a organização será penalizada e os exemplos se multiplicam para evidenciar que o atendimento de excelência se constitui em diferencial competitivo, visto que, infelizmente, boa parte das organizações ainda pecam neste sentido.

RePública 3- Como convencer um gestor quanto à importância vital de monitorar o que as pessoas falam sobre sua empresa, ou seu produto, ou mesmo sobre a gestão desenvolvida no ambiente interno?

Wilson: O ideal é, se o gestor ainda não se deu conta desta importância, relatar casos reais em que, por falta de monitoramento, decisões não foram tomadas a tempo, com prejuízos incalculáveis (financeiros ou não) para as organizações. Os stakeholders devem ser sistematicamente ouvidos porque eles têm a capacidade de impactar a imagem, a reputação e os negócios de uma organização. A urgência em tomar decisões só é conseguida, se houver um monitoramento permanente e bem realizado dos stakeholders.

RePública 4- Professor, por mais difícil que possa parecer, ainda tem muitas empresas usando aquele velho chavão “o público que se dane”, qual o futuro daquelas que pensam desta forma?

Wilson: O futuro delas não é promissor e a tendência é que não sobrevivam ou percam, se ainda têm, a sua posição de líderes ou de destaque no mercado. As crises certamente ocorrerão e elas dispenderão recursos, tempo e esforço para resolver (se é que vão conseguir) os problemas decorrentes desta postura, inaceitável nos dias atuais.

RePública 5- O que mudou no cenário da comunicação empresarial nos últimos 30 anos, pelo menos?

Wilson: A maior conscientização dos consumidores/clientes, o aumento de rigor da legislação (código de defesa do consumidor, ambiental, trabalhista, direitos humanos etc), a aceleração da informação, a globalização, a convergência das mídias, a emergência das redes sociais etc trouxeram novos desafios às organizações que agora precisam priorizar o relacionamento com os seus stakeholders, mas também profissionalizar o seu processo de gestão. A comunicação, por sua vez, precisa ser definitivamente incorporada ao planejamento estratégico e devem existir mecanismos de avaliação dos processos, produtos e ações de uma organização.

RePública 6- Qual é o papel do público consumidor para que cada vez mais possamos ter empresas realmente responsáveis, social e ambientalmente?

Wilson: O público consumidor vem se conscientizando sobre sua importância e o papel que deve desempenhar para que as organizações (públicas, privadas etc) sejam efetivamente responsáveis, sustentáveis e na prática isso vem ocorrendo. O número de processos e de reclamações contra as organizações vêm crescendo e as crises são cada vez mais freqüentes para aquelas que insistem em ignorar esta nova realidade.  Temos que ser consumidores, cidadãos e funcionários críticos porque, com isso, podemos contribuir para reverter um panorama que ainda está longe do ideal. Nossas organizações têm uma gestão autoritária, muitas desrespeitam o consumidor e o cidadão em geral, e sobretudo não contemplam adequadamente os seus funcionários. Como as mudanças costumam ocorrer pela pressão, pela vigilância de todos nós, não podemos baixar a guarda e devemos exigir que as organizações se adaptem aos novos tempos.

RePública 7- Como o senhor enxerga o futuro da comunicação entre empresas e seus diversos públicos, nos próximos anos?

Wilson: Certamente, haverá uma maior participação dos cidadãos via redes sociais e uma exigência crescente pela profissionalização da comunicação (uma visão estratégica, planejamento adequado, incentivo à pesquisa, projetos de monitoramento de imagem e reputação etc). Os públicos, mais conscientes, demandarão atendimento competente, ética, transparência e, portanto, uma comunicação que responda a estas novas exigências. O mercado na área se fortalecerá e ficará claro de que a gestão da comunicação não pode ficar em mãos de amadores. Quem apostar contra isso, a meu ver sairá perdendo e talvez mais rápido do que possa imaginar.

RePública 8- As redes sociais tem sido uma verdadeira “febre” no mercado. Cada vez mais as empresas estão criando seus perfis dentro desses veículos, mas elas estão sabendo utilizar essas ferramentas a favor de suas imagens?

Wilson: Não, as empresas , com raras exceções, ainda não se deram conta de que as redes sociais existem para promover relacionamentos e não apenas para circulação de informações unilaterais que servem para o seu interesse comercial ou institucional. Muitas imaginam poder dominar as redes sociais, constranger os adversários e aqueles que têm divergências em relação a elas, mas estão se convencendo de que, diferentemente da mídia tradicional, o controle e a pressão funcionam pouco neste novo ambiente. E é preciso reconhecer que a maioria das organizações está fora das redes e as vê com suspeita, desconfiança ou preconceito. As empresas usam mal as redes e, por isso, para muitas delas, a sua imagem e reputação se vêem continuamente arranhadas nesse novo espaço de interação. As redes sociais existem para cultivar o diálogo e são avessas a constrangimentos, pressões ou divulgação unilateral de produtos e serviços.

RePública 9- Imagem ou reputação? É possível dizer o qual é mais importante para a vida útil de uma empresa?

Wilson: Há uma diferença conceitual entre imagem e reputação, uma diferença de intensidade de percepção. A imagem tem a ver mais com uma impressão a respeito de uma organização e pode ser construída rapidamente, via mídia, por contatos superficiais etc. Já a reputação se respalda em informações mais concretas, relacionamentos menos superficiais e está num nível de intensidade acima da mera imagem. Por isso, nem todas as organizações chegam a ter uma reputação e é mais complicado gerenciá-la. Uma empresa que tem uma reputação negativa terá um trabalho imenso para reverter esta situação, mas a imagem (se levarmos a sério o conceito) poderá ser revertida com menos esforço (mas que nunca será pequeno). O ideal é que as organizações cuidem da sua imagem e reputação porque repetidamente terão problemas, se forem avaliadas negativamente por seus públicos de interesse, pelo mercado e pela sociedade. E quem desfruta de imagem e reputação positivas leva sempre vantagem.

RePública 10- O senhor poderia nos dizer quais seriam os principais aspectos para que uma empresa mantenha sua imagem/ reputação forte perante a opinião pública?

Wilson: Em primeiro lugar, imagem e reputação se formam e se consolidam ao longo do tempo e a sua criação não depende apenas de um trabalho competente de comunicação e marketing (embora ele seja importante). A imagem e a reputação têm a ver com o processo de gestão, a cultura organizacional, a excelência dos recursos humanos, a sua postura ética etc, logo é equivocado imaginar que campanhas publicitárias, assessorias de imprensa, ações de comunicação/marketing por si só garantam uma boa imagem e reputação. No dia-a-dia, no contato das organizações com os seus públicos, com o mercado e a sociedade é que a imagem, e particularmente a reputação, se formam e se consolidam. A comunicação e o marketing são fundamentais mas não são suficientes para formar, e sobretudo para manter, uma boa imagem e reputação. Parafraseando o ditado tradicional, devemos dizer, que nesse caso, o “buraco é mais em cima”.

Luciana Hage

Relações Públicas

Conrerp. 1021

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20 de janeiro de 2011 - Posted by | Uncategorized | ,

2 Comentários »

  1. Oi, Luciana. Você caprichou na publicação. Gostei do blog e gostaria de cumprimentá-la pelo seu espírito crítico e disposição permanente para a atualização profissional. Vamos em frente e um grande abraço. Disponha e mande notícias. Wilson Bueno

    Comentário por Wilson da Costa Bueno | 20 de janeiro de 2011 | Resposta

  2. Bom, estou chegando até aqui através do perfil do Twitter do professor Wilson Bueno. Parabéns a Luciana pela apresentação das ideias do professor.

    No ano passado tive a possibilidade de fazer um curso presencial de Auditoria de Imagem com o professor, destinando não só a adquirir conhecimento nesta área que tanto me atrai, como também para a elaboração do meu TCC Monografia apresentada no mesmo ano de titulo “Comunicação nas Organizações: auditoria e analise da SuperVia” e com total sucesso.

    A abordagem feita pelo professor Wilson Bueno a este assunto quando assimilada de promove uma mudança radical no entendimento da importância da comunicação dentro das organizações, a construção, manutenção ou reconstrução da imagem passa a ser não apenas um ponto longínquo nas prioridades, mas sim algo de extrema importância para o sucesso da empresa em que o trabalho estiver sendo desenvolvido.

    E a auditoria é o método mais aprimorado (se bem feito!) para entender os resultados, tornando verificável o que se deve manter ou alterar no rumo escolhido para obter sucesso.

    O Blog já está devidamente colocado entre os favoritos para que possa acessar outras vezes.

    Abraços!

    Comentário por Sadon França | 20 de janeiro de 2011 | Resposta


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