ENTREVISTA COM JOÃO ALBERTO IANHEZ – PRESIDENTE DO CONSELHO FEDERAL DE PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

1-      Como o senhor avalia a formação profissional dos Relações Públicas na atualidade?

Resposta: Na maioria das escolas a formação é deficiente. Falta a visão prática e sobra visão teórica. Tanto ocorre isto, que os teóricos querem que uma área que deveria se limitar as pesquisas, aos estudos e ao ensino para a área e outras atividades inerentes a organização substitua Relações Públicas, com o nome de Comunicação Organizacional. Estão transformando a comunicação numa panacéia para tudo.

Esta confusão armada pelos teóricos e atingindo toda a sociedade, universidades e escolas, está causando confusão e interfere na formação profissional. Alguns teóricos da área de comunicação estão sendo tomados pela megalomania de algumas outras atividades organizacionais que se referem as suas especialidades dizendo “tudo é…”. Desta forma, desprezam as especializações das diferentes áreas que formam as estruturas organizacionais.   Por outro lado “a amplitude e o volume de conhecimentos nas Relações Públicas são tão vastos que os programas educacionais desta disciplina não são suficientemente bem focalizados.”(“Um modelo organizacional para o aprendizado de Relações Públicas…” IPRA) Nas perguntas que se seguem complemento esta resposta. ( Vide resposta Nº 3)

2–      O que um RP precisa ter para ser reconhecido como uma “peça” fundamental na engrenagem de uma organização?

Resposta: 1- Reportar-se ao principal executivo da organização. 2- Ter evoluído numa carreira bem sucedida da área de Relações Públicas. 3- Ter compreensão adequada dos processos organizacionais. 4 – Ter visão das intrincadas relações mantidas pela estrutura organizacional, dentro e fora da mesma. 5 – Ter visão atual da estrutura social e da sua exigência para com a organização. 6 – Estar atualizado em relação aos avanços nos campos: social, econômico, político, comunicação, informação e cultura.

3-      Qual o maior desafio hoje do profissional das relações públicas?

Resposta: Sempre, o maior desafio do profissional são as exigências do mercado e da sociedade, em contínuas mutação e evolução. A invasão do mercado de profissionais despreparados, de outras áreas que, através do tráfico de influências, consegue se colocar no mercado, mesmo sem credenciais adequadas, roubando os espaços dos profissionais de Relações Públicas, na maioria das vezes sobre o olhar leniente dos nossos profissionais. A formação é outro desafio. Sendo assim vejamos: 1 – Boa formação, que começa por uma preparação adequada antes de ingressar no curso. 2 – Buscar complementar a formação universitária pela busca mais ampla possível da visão da sociedade, suas demandas e exigências. 3 – Leitura e audiência cultural e informativa contínua e dedicada. 4 – O ideal é que o profissional de relações públicas iniciasse sua vida laboral o mais cedo possível, de preferência aos 14, 15 anos, no máximo aos 18 anos. Entendo ser essa visão prática essencial para a formação do profissional.

4-      É possível fazer planejar a comunicação somente com as técnicas de relações públicas?

Resposta: Comunicação é sinônimo de veículos, de meios. Por exemplo: o indivíduo sozinho lendo um jornal, uma revista, ou assistindo televisão, ou acessando a internet e enviando mensagem para o mundo. Ele pode objetivar diversos receptores, mas pode ser que nenhum o ouça ou veja. Isto ocorre por falta de planejamento, que não envolve apenas veículos de comunicação. Relações é sinônimo de contato, participação, interação, é integração.   Entendo eu: Quando falamos em comunicação, dentro do contexto de Relações Públicas, estamos falando de veículos, instrumentos para estruturar e solidificar relacionamentos. Portanto, o planejamento de RRPP tem os seguintes componentes essenciais: 1- A visão total e ampliada da estrutura organizacional.  2 – O mapeamento dos diferentes segmentos do público que influenciam e são influenciados pela ação da organização. 3 – Os valores que fundamentam as relações com os diferentes públicos. Eles se encontram na cultura da empresa. 4 – A missão, a visão e os objetivos organizacionais. 5 – A resposta a pergunta: Como a organização precisa ser vista pelo público para atender os seus requisitos relacionados no item anterior? 6 – A opinião dos diferentes segmentos do público em relação à organização. 7 – O que a organização espera do planejamento das atividades de Relações Públicas? 8 – Quais os meios e os veículos de comunicação que deverão ser utilizados para atingir os objetivos da organização e do programa de Relações Públicas?

Desta forma, está praticamente estruturado o programa de Relações Públicas.

5-      Na Era digital, qual o papel do RP?

Resposta: Essencial. A filosofia, os valores e as práticas de Relações Públicas aplicadas no dia-a-dia das organizações e dos seus relacionamentos devem fundamentar as relações das mesmas, os seus veículos de comunicação digital e o tratamento que dá aos de terceiros, que envolvem o seu nome. Hoje, mais do que nunca, em razão das denominadas mídias sociais as organizações precisam pautar suas relações dentro da estrutura de planejamento colocadas na resposta anterior, com valores que conduzam suas ações sem mudança de rumo, sem mentiras, sem subterfúgios. Caso essas ações não ocorram, provavelmente, ela será surpreendida no contrapé e sofrerá graves danos a sua reputação.

6-      Em sua opinião, o nome da profissão atrapalha o valor que as relações públicas possuem dentro de uma organização?

Resposta: O termo Relações Públicas sofreu muito no passado, por interpretações errôneas e por sua utilização inadequada, que ainda ocorre hoje, mas com menor freqüência. Mais tarde, sofreu o ataque da comunicação social, forma de substituí-la durante o regime militar, para buscar divulgação a todo custo de uma imagem boa para o mesmo. Ele queria a utilização dos veículos de comunicação de forma nem sempre muito ética, forçar uma imagem positiva para um regime de exceção. Relações Públicas não deu ao regime o que ele esperava. O termo comunicação social foi herdado do Vaticano que identificava através dele, as relações mantidas com a imprensa. No Brasil ele veio substituir as Relações Públicas e passou a ter uma utilização com um espectro mais amplo. Comunicação social e outros títulos ligados a comunicação serviram e servem, até hoje, para muitos profissionais não preparados fugirem da regulamentação profissional de Relações Públicas. A abordagem desses profissionais: “não são relações públicas, mas são as mesmas coisas”, também depreciaram a profissão.

Ela resistiu e continua a resistir a todas essas situações adversas.  Agora, as Relações Públicas sofrem o ataque dos que desejam, erroneamente, substituí-la pelo termo comunicação organizacional. A profissão está reagindo. Ter subsistido a todas essas situações que tentaram depreciá-las demonstram a validade e a força do nome dessa profissão, altamente valorizada por quem a conhece realmente.

7-      O senhor acredita que ainda há muita confusão com relação ao verdadeiro papel deste profissional no processo da comunicação empresarial? Por quê?

Resposta: As respostas estão dadas nas perguntas anteriores. O processo de comunicação pressupõe veículos, meios e o tratamento dos mesmos. A confusão se instalou pelo fato de que deveria ser denominado processo de relações públicas, processo de propaganda, processo de marketing, processo de recursos humanos, que envolvem as utilizações dos veículos de comunicação dentro de uma estrutura planejada que antecede a mesma.  Por que só as Relações Públicas se confundem com a comunicação e nunca tentaram substituir propaganda pelo termo comunicação? Portanto, o que há é a confusão na utilização do termo comunicação como sinônimo de Relações Públicas.

8-      Como o CONFERP tem atuado no Brasil para a valorização da atividade?

Resposta: O CONFERP é um sistema que tem por objetivo a regulamentação e a fiscalização da profissão. Como outros conselhos de profissões regulamentadas ele depende de seus profissionais para fiscalizar. A regulamentação da profissão e a fiscalização por si são atividades educativas e esclarecedoras do papel da profissão e do profissional que, paulatinamente, vão criando entendimento e utilização adequada da mesma. Talvez, pelas características de sua formação e de sua atuação o profissional de Relações Públicas não age como fiscalizador da profissão, com a intensidade que fazem profissionais de outras áreas.  Vemos alguns até unidos confortavelmente a pessoas que tentam burlar a regulamentação.  Seria uma grande contribuição se algum estudioso/pesquisador se determinasse a fazer um estudo profundo do comportamento do profissional de Relações Públicas e a sua falta de gregarismo e da defesa da profissão.

9-      A realidade vivida pelos profissionais é diferente em cada região do país?

Resposta: É. Inclusive pelo fato de sermos um país continental, com características regionais diferentes. Mas, a ação profissional para contornar qualquer situação, esteja o profissional onde estiver, é a mesma: força de vontade, determinação, entusiasmo, amor a profissão e estar preparado para enfrentar desafios. (Vide resposta da pergunta Nº 3.

10-   Que mudanças podem ser feitas para que a classe conquiste mais espaço dentro das discussões de comunicação?

Resposta: Respeito mútuo entre os profissionais, com o consequente respeito e apoio as suas entidades representativas. União de classe.

11-   Quais eventos estão acontecendo hoje, que em sua opinião, são importantes para o fomento dessas discussões?

Resposta: A discussão e a reestruturação pelo MEC dos cursos da área de Comunicação Social. No caso de Relações Públicas, o Ministério da Educação constitui uma Comissão de Especialistas que tem por função definir as novas diretrizes curriculares do curso de Relações Públicas. Através de cinco audiências públicas, distribuídas estrategicamente pelas regiões do Brasil, e de consulta pública virtual, a Comissão está buscando mobilizar a sociedade civil e as comunidades acadêmicas e profissionais de Relações Públicas para participarem.

O CONFERP também criou um Comitê com a participação de seus Conselhos Regionais para apresentar sua posição com relação ao assunto.

Além disso, o CONFERP está buscando: A abertura da profissão com registros dos pós graduados e dos tecnólogos. Nova identidade profissional atualizada e com tecnologia avançada. Modernização da identificação visual do Sistema CONFERP.

Comunicação Interna Enfrenta Desafio de Divulgar Valores e Estratégias

Fica cada vez mais distante o cenário onde setores de comunicação interna de organizações eram simples atendentes de demandas de outras áreas, em processos pontuais de transmissão de informação no ambiente de trabalho. Com um renovado status de consultoria estratégica, as equipes agora estão empenhadas na difícil tarefa de comunicar valores e promover um alinhamento verdadeiro de expectativas e discursos. Numa época em que as pessoas lutam cada vez mais por seus direitos e pelo pleno atendimento de suas demandas, dentro e fora do universo profissional, vê-se o grande desafio que há pela frente. Esta pode ser uma das conclusões diante das realidades de mais de 18 organizações nacionais e multinacionais presentes na 4ª edição da Conferência de Comunicação Interna da International Quality and Productivity Center/IQPC. O evento aconteceu nos dias 24 a 26 de agosto de 2010 no Blue Tree Faria Lima em São Paulo/SP, reunindo cerca de 100 participantes de vários locais do país.

Carmem Murara, gerente de Comunicação Institucional da Rede Paranaense de Comunicação/RPC, falou do desenvolvimento e implementação de plano de estruturação da área de comunicação com base nos conceitos de missão, visão e estratégias empresariais. Para ela, o trabalho envolve uma ênfase na visão humanística, com a convicção de que a personalidade pode e deve ser continuamente aperfeiçoada como perspectiva da busca da excelência humana e do desenvolvimento de uma postura mais solidária e menos individualista. Até o final de 2008, apesar de representar uma empresa de comunicações, não existia o setor formalmente na estrutura, apenas como um grupo multissetorial voluntário formado por jornalistas e com enfoque transmissor de novidades ou “furos”, sem o embasamento institucional progressivamente requisitado. Além disto, Carmem entende que este profissional não tem no DNA os processos necessários de gestão, para além das técnicas comunicacionais. E foi com esta perspectiva que a gerência foi estruturada dentro da Diretoria de Marketing Corporativo, pensando em informar, envolver, engajar e reconhecer, numa integralidade de intenções que viabiliza a satisfação.

Mas claro que todas as incumbências não cabem à Comunicação como departamento formal. A ideia é incentivar uma liderança colaborativa que acabe facilitando o alinhamento de princípios. Para tanto, a base está no estímulo ao diálogo e o foco está na conquista do colaborador como defensor da marca. O desafio era sair da compreensão de divulgador de notícias para disseminador de estratégias, mudando do caráter reativo para uma ação proativa e focada no planejamento. “Não é ser entregador de produtos, mas sim ser proponente de relações”, arremata. Afinal, há um ciclo de valor a ser considerado, onde satisfação dos colaboradores gera produtividade e dá resultados ao negócio, com influência na fidelidade e lealdade do cliente externo. O trabalho enfatiza o funcionário como um agente de mudanças, ativo na geração, recebimento e difusão de informações. A intenção a longo prazo é criar a percepção de marca, onde a comunicação interna procura ficar na interface entre o nível empresarial e o nível pessoal-humano de cada membro. A gerente entende que o sucesso também depende do nível de envolvimento do CEO, porque é preciso persistência para quebrar paradigmas, ao mesmo tempo em que transmitir e comunicar valores e a cultura depende do empenho deste comando.

Os desafios na francesa Saint-Gobain Abrasivos também são grandes. A coordenadora de Treinamento e Desenvolvimento Cinthia Escudero e a analista de Comunicação Interna Natália Gobbo comentam a dificuldade de apropriação pelo funcionário quando sua produção não é visível e não tem conhecimento público, como no caso dos abrasivos. Há uma dificuldade de criar valor porque, embora sejam feitos mais de 10 mil itens distintos, quase sempre este resultado do trabalho está incorporado em produtos de outras empresas. Em 2009 especialmente, devido à crise nas vendas e às consequências imediatas de corte de pessoas, diminuição de salários e redução de jornada, tudo se acirrou quanto ao trabalho sobre auto-estima e motivação. Foi criado um Comitê de Comunicação Integrada para dar suporte à equipe de três pessoas na área formal de Comunicação, tendo sido nomeados correspondentes em cada unidade, chamados de Focas (Foco em Comunicação Aberta). Uma das primeiras estratégias foi criar uma campanha interna de apresentação de cada bem produzido, sempre estrelada por algum membro da equipe de cada fase produtiva. O esclarecimento de setores internos ainda foi buscado com visitações a fábricas, com uma estrutura de atendimento que envolvia entrega de camisetas, brindes e certificados, conduzida pelo Gerente Industrial. O programa Crescendo e Integrando fez a relação da empresa com filhos de funcionários, com palestras, animação com personagem e almoço com os pais no refeitório, viabilizando um conhecimento mais detalhado do ambiente de trabalho.

Foram testados ainda novos formatos de interação, como um relatório social para fixar internamente a relevância comunitária da organização, o Café com a Diretoria para aproximação e uma campanha de coleta e divulgação de histórias de vida ligadas à empresa. Fortalecimento da presença e da força mobilizadora do gestor foi outra ação, adotando uma postura de transparência em todos os atos administrativos. Buscando efeito integrador, foram criados o Coral CantAbrasivos, o Dia da Responsabilidade Social com ações diversas escolhidas em cada unidade, e o Clube da Melhoria com incentivo à proposição de ideias.

ON E OFF LINE – Na Brasilprev, são cinco frentes de trabalho para comunicação interna: mídias, comunicação face-a-face, campanhas sociais, ações em datas especiais e festas tradicionais. Na empresa, comunicação e estratégia andam juntos numa Superintendência. A gerente de Comunicação Cinthia Spanó falou sobre vários canais em operação, e suas remodelações frente a uma nova dinâmica e perfil dos colaboradores, e demonstrou a importância de um encontro presencial, que dura quatro horas e é multitemático, como formato mais eficiente para alinhamento da estratégia com diferentes níveis da equipe. Há algumas atrações acessórias para garantir atenção, como um talk-show com Sergio Groismann e show do Nando Reis, ou então um game liderado pela Família Schürmann para falar sobre trabalho em equipe ou esquetes e uso de aparelhos para votações instantâneas. O projeto Gestão 100% também tem este propósito, com apresentação pelo presidente da empresa em sessões mensais de 30 minutos sobre assuntos mais relevantes. Ela mostrou vários índices de satisfação de funcionários com a comunicação, em seus meios e processos de interface, e manifestou o entendimento de que a comunicação informal pode ser uma oportunidade, e não somente crise como comumente interpretado.

Para dar um contraponto, mostrando a complexidade sobre a determinação de formas de contato com o público interno, a communication manager da consultoria Ernst&Young, Rejane Rodrigues, falou especificamente de um projeto de captação de candidatos para programa de trainee 2010, baseado na internet. Lá, a comunicação interna começou como área integrada ao setor de Comunicação e Gestão de Marca, na ideia de alcançar uma unidade de discurso e alinhar identidade e imagem. Aliás, é exatamente o estilo da equipe que tem levado à remodelação dos canais, com planos editoriais melhor estabelecidos e que viabilizem uma comunicação de mão-dupla num enfoque colaborativo. O perfil mais escolarizado só reforça o afastamento da visão sobre as pessoas como agentes passivos ou acríticos. A empresa mantém uma universidade corporativa de êxito, a ponto de ser atrativo para novos talentos, e “se somos uma empresa de inteligência, precisamos prezar isto”, reforça Rejane. A Campanha Fator Y foi feita nas redes sociais e por um hotsite agregador, disponibilizando conteúdos na linguagem audiovisual e com contação de histórias dos líderes atuais ou sócios que tenham iniciado como estagiários. Foram 71 mil visitas e 13 mil seguidores no Twitter para 350 vagas, tendo rendido mais de 60 reportagens em meios convencionais de comunicação.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674

Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)